Qui produit, aujourd’hui ?

Les frontières sont floues tant il y a d’acteurs dans l’industrie du tourisme, et de type de tourisme. Je défends le marché qui me parait le plus en phase avec notre temps et les idées dominantes. D’abord voyager tout en protégeant la planète, puis donner la possibilité de voyager le plus librement possible tout en encadrant du début à la fin les voyageurs. Ce second objectif répondant lui-même au premier : on ne peut plus promouvoir un tourisme de masse si on veut un tourisme durable.

De nombreux acteurs, nouveaux, se sont lancés à fond sur cette position de marché, ce sont les Apporteur d’Affaire Pro (b2b2c). Leur discours marketing est de mettre en contact directement les réceptifs et les clients. Seulement ces entreprises restant au commande, les réceptifs dans les faits restent des fournisseurs. La seule différence c’est que ces réceptifs assurent la vente en plus de la production et la réalisation des programmes.

La production, le coeur de métier des réceptifs

Le vrai changement pour les réceptifs concerne leur cœur de métier. Le réceptif c’est celui qui produit. Celui qui possède la base de données des prestations qui seront proposées aux clients, quelque soit ces prestations et quel que soit le type de client. Dans ce sens, un hôtelier est un réceptif puisqu’il contrôle son booking, même s’il ne le vend pas forcément lui-même. De même, un vendeur d’excursion sur place est un réceptif lorsqu’il gère les inscriptions journalières de ses produits, regroupe les clients, organise les guides, les restaurateurs et autres transporteurs.

Seulement vendre un hôtel ou vendre une excursion à l’heure d’internet c’est facile. À tel point que le client final va le chercher tout seul, soit sans intermédiaire sur internet, soit en passant par les incontournables du web, type Booking ou AirBnB.

De même qu’une agence bien gérée doit proposer diverses destination, un réceptif solide devra multiplier les réseaux et formes de distribution - diversifier les marchés (et non les produits) reviendrait à créer des succursales du même réceptif, c’est un autre thème - il devra être capable de produire différents types de prestations correspondant à différentes positions commerciales pour vendre sa destination. Vente d’excursion sur place, individuel sur-mesure, autotour, incentive, programme thématique, groupe loisir, combiné balnéaire, etc…

Satisfaire le client

La production variée est le cœur de métier du réceptif. Tous les réceptifs ne font pas de tout, mais plus l’entreprise sera capable de diversifier sa production plus elle gagnera en indépendance. Au contraire, mettre tous les œufs dans le même panier et devenir le réceptif plus ou moins exclusif d’un réseau de vente, aussi gros que puisse être ce réseau, c’est tôt ou tard la mort assurée. Les réseaux disparaissent facilement dans une industrie très concurrentielle, de même ils changent de fournisseurs pour un rien. Le réseau de vente n’est pas un ami, pas un patron, pas un associé, c’est un client. Dans toute entreprise, il est essentiel d’avoir de nombreux clients et donc une gamme de produits pour satisfaire cette clientèle.

Producteur - vendeur

La difficulté majeure pour un réceptif est donc de produire de manière diversifiée, et surtout garder le contrôle de cette production. Les produits, mais aussi la forme de production, dépendent beaucoup des caractéristiques du client et de sa position commerciale. Avant c’était le travail du TO de produire. Il réalisait une production par an, mettait en catalogue et distribuait aux réseaux de vente. Cette façon de faire existe toujours mais pour des produits bien spécifiques : le petit groupe thématique comme les marcheurs ou les cyclistes et pour les produits basiques comme les séjours balnéaires.

Devant l’avènement des produits dits “sur-mesure” pour individuels et pour les groupes incentive, le conseil du TO a disparu. La charge s’est distribuée entre le réceptif et le réseau de vente ou l’agence, dans le meilleur des cas. Mais bien souvent c’est le réceptif qui est devenu producteur. La tendance s’est affirmée lorsque les réceptifs sont devenus vendeurs avec les apporteurs d’affaires. C’est à ce moment qu'ils ont assumé pleinement leur production, puisqu’il la vendait également.

Celui qui produit doit être celui qui contrôle la production et donc les données, la base de données, c’est-à-dire les informations sur les ressources d’infrastructure, le montage des prestations et les formules de calcul de prix. Et c’est là que l’organisation de la chaîne du tourisme devient bizarre : comment un producteur, celui qui conçoit, réalise et maintenant vend directement, n’a pas le contrôle du marché ? Comme si Mercedes ou Apple dépendaient des concessionnaires ou de Amazon ! On l’a expliqué plusieurs fois, la raison est l’isolement des réceptifs des uns envers les autres. Mais ce n’est pas le thème ici.

Les données de productions

Le réceptif, c’est clair, doit produire de manière diversifié. Et dans les faits, il est celui qui contrôle la production. Mais les réceptifs contrôlent-ils vraiment leur données de production ? Possèdent-ils des bases informatiques solides pour gérer toutes ces données? 

Justement, pas vraiment… pas la majorité en tout cas. Nombreux sont ceux qui gèrent à la main avec des tables Excel et un gmail. Les données de production du tourisme sont dans la tête des réceptifs ou dans des fichiers sur des ordinateurs personnels répartis dans le monde entier ! Pour une entreprise moderne, ça fait froid dans le dos, surtout quand cette entreprise de distribution, comme les agences de voyages ou les apporteurs d'affaires, dépendent de cette production. Elles en ont perdu la charge lorsque le TO a disparu, et elles en perdent donc le contrôle. En gros les distributeurs de voyage ne contrôlent rien du produit dont pourtant ils dépendent totalement.

Contrôler les réceptifs pour contrôler leur production

Heureusement certaines entreprises de la tech proposent des solutions pour la gestion des réceptifs, par exemple Toogo. Elles ont le mérite de respecter l’indépendance des réceptifs en ne se mêlant pas de leur gestion de clientèle. Les réceptifs utilisent ces outils comme bon leur semble sans interférer sur la commercialisation des réseaux. Seulement ce manque de contrôle de la production inquiète certains réseaux de vente. En effet, pour vendre plus et de bonne qualité, la table Excel a ses limites. D’autre part, avoir un œil sur la production permet de l’orienter plus rapidement aux tendances du marché. Pour cette raison les réseaux de distribution spécialisés dans la vente sur-mesure individuel, le marché en expansion actuellement, cherche des solutions pour mettre la main sur la production des réceptifs. Mais en voulant gérer la production, le cœur de métier du réceptif, il faut gérer l’entreprise entière. On se retrouve avec l’obligation, pour produire mieux et plus, de devoir gérer les réceptifs !

Gérer les réceptifs depuis les réseaux de vente… l’idée n’est pas nouvelle. Tous les grands distributeurs y ont pensé à un moment de leur croissance : Nouvelle Frontière, Accor tours, Voyageurs du Monde sur des produits spécifiques. Ils s’y sont brûlé les ailes. Pourquoi ?

Le réceptif doit rester dépendant, il est éloigné, répond à une autre culture : il est donc incontrôlable. Ce sont des centaines d’entreprises réparties dans le monde à gérer, c’est impossible !… ça c’était il y a 20 ans. Aujourd’hui avec la technologie, les entreprises sont devenues mondiales. Il n’y a pas de raison qu’on ne parvienne pas à “globaliser” les réceptifs dans le tourisme. Et certains s’y attellent justement…

Préserver l’indépendance des réceptifs

Les réceptifs pourraient d’ailleurs applaudir l’initiative, si elle ne venait pas d’une banque, d’une entreprise de la tech, d’actionnaires, en gros, d’une organisation complément étrangère au tourisme et au monde des réceptifs. Si une entreprise puissante, pleine de ressources et de bonnes intentions, a comme objectif de s’immiscer dans la production d’un réceptif, elle en prendra tôt ou tard le contrôle. Il est urgent pour les réceptifs de penser à gérer de manière indépendante, mais avec des outils modernes, leur production et plus globalement leur entreprise. Les artisans-réceptifs vont disparaître. Ils feront place à de vraies entreprises, celles-ci devront être autonomes, standardisées et bien gérées… et surtout elles devront rester souveraines !